Sector Retail post-COVID

Esta semana, nuestro café online (cuyo programa completo puedes ver aquí) ha abordado los cambios sufridos en el Retail a raíz del COVID-19, un sector castigado de manera desigual entre la alimentación y el retail especializado. Mientras los primeros han tenido que ofrecer un mayor servicio, adecuar las normas de seguridad en tiempo récord e incluso incrementar el número de empleados, los segundos se han visto obligados a cerrar completamente sus tiendas, y en el mejor de los casos, vender online.

Estas pasadas semanas hemos visto cómo han sido afectadas la industria del Fitness, el Sector Inmobiliario, el mundo Vitivinícola y el ámbito de los Contact Center. En la gráfica inferior podemos ver cómo ha sido la evolución del ecommerce por sectores. Mientras que ha subido considerablemente en alimentación (46%), jardinería (78%), manualidades (38%), material escolar (79%, mascotas (10%) y vino (39%), vemos que otros han sufrido grandes descensos, como los deportes (34%), la moda / calzado (35%) o la venta de viajes, uno de los sectores más diezmados.

Las cifras muestran un incremento de los compradores online del 30% y un incremento de 12 puntos en la interacción de los consumidores con el medio digital. Sin embargo, sólo el 25% de las PYMES parece estar preparadas para vender en internet. 

Pero el cambio no solo lo encontramos en el momento de la pandemia, sino que parece que de ahora en adelante, nuestra forma de comprar y otros hábitos de consumo van a transformarse en gran medida.

Ahora, los consumidores españoles y del mundo entero se preocupan más por la limpieza y la salud (77%), van a cambiar y consumir marcas con mayores niveles de seguridad en sus productos (62%) y un 54% muestra una clara preferencia por el producto local y regional. Esto sugiere que la pandemia nos ha llevado a todos a estar más concienciados con la sostenibilidad, el pequeño negocio y con productos y tiendas que nos aseguren la salud y la limpieza sistemática en sus establecimientos.

Un dato especialmente relevante es que la mitad de los consumidores elegirá su compra en función de las garantías de entrega y flexibilidad.

¿Cómo se han vivido estos meses de revolución del sector retail desde dentro?

Cuando todo esto empezó, veníamos de tener números positivos respecto al año anterior. La pandemia ha afectado de forma desigual a los sectores, pero en el caso del retail, se ha aprovechado para dar un paso adelante, para adaptarse. Por ejemplo, en el caso de los supermercados DIA, con establecimientos de proximidad, tiendas pequeñas y múltiples locales en una misma localidad, ha sido como la “tormenta perfecta”, ya que personas que antes no compraban en DIA, durante estos meses se han convertido en clientes regulares. Pero paralelamente había que hacer muchas cosas, especialmente en el apartado ecommerce. Para hacerse una idea de la magnitud de de este cambio, se ha pasado de entregar 2.000 pedidos a la semana, a 100.000.

Y para ello ha habido que multiplicar la capacidad logística, se han convertido tiendas estándares de calle en zonas de preparación y recogida de pedidos online, se han abierto Call Centers de más de 100 personas, se ha incrementado la flota de camiones, se ha llegado a acuerdos con empresas como Deliveroo o Glovo, etc.Actualmente, dia.es llega a casi 500 poblaciones, y da cobertura a 26 millones de personas. Como resultado, en un sector en el que un crecimiento del 2-3% es un éxito, se ha multiplicado en gran medida esa cifra, y el e-commerce presenta un crecimiento del 150% respecto al año anterior.

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Desde el punto de vista de la estrategia ¿qué cambios deben adoptar las compañías del sector retail?

Lo importante es que salgamos de nuestra zona de confort, no basta con mirar lo que están haciendo el resto de competidores del sector, porque lo que ha hecho el COVID-19 es amplificar los problemas que ya tenía el sector retail. En primer lugar, la gente no creía mucho en el ecommerce, pero ahora se ha visto que es otro cliente, con otra necesidad, en otro momento de su Journey, etc. Otro problema es que en general no se conoce al Buyer Persona, porque no suele trabarse con datos. El handicap de los canales de venta digitales es que necesitas pasar a ser más vendedor que “despachador”.

La estrategia de las compañías debería consistir en intentar solucionar los problemas más frecuentes de las personas. Las dos quejas más frecuentes de las personas al entrar a una tienda es que el vendedor es muy pesado, ya que aún no has entrado y ya quiere venderte algo, y lo contrario, que nadie te atiende. En ese sentido, es esencial contar con Talento en las tiendas, vendedores que te entiendan, que sepan escuchar y puedan aconsejarte con criterio. La idea es que hay que reinventar el modelo de negocio centrándose en abordar estos problemas.

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¿En qué medida afecta esta situación a la eliminación de intermediarios en el sector retail?

Van a ser necesarios más partners y nuevos tipos de habilidades. Necesitamos cambiar y convertir a quien actualmente conocemos con el concepto de “intermediario”, en “asociado de negocio”. Es el caso de los acuerdos que hemos cerrado con Deliveroo o Glovo para el reparto de pedidos, o con marketplaces como Amazon, que te permiten centrarte en tu core, en hacer lo que mejor se te da aportando a la vez una mejora en el Servicio al Cliente.

Lo que cambio son los interlocutores, ya que al final vas a necesitar más gente ayudándote en un modelo digital debido a la mayor complejidad, como por ejemplo si eres multicanal, multiproducto, si es necesario dar una Atención al Cliente distinta para cada canal de venta, etc. La idea es, una vez más, que hay que reinventar el modelo de negocio y recurrir a partners (partner de datos, consultoría de estrategia, de búsqueda de talento, de reparto, partner de marketing digital, etc…).

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¿Qué nuevos movimientos innovadores se están viendo o se esperan en los próximos años?

El principal cambio se encuentra en el lado del cliente, ya que se está dando cada vez más importancia a su opinión. Otro aspectos son el énfasis en el teletrabajo o la sostenibilidad. Por otro lado estamos viendo que el precio es un factor cada vez más importante, a la altura de la calidad del producto o el servicio recibido. Debemos aprovechar todo lo que nos dan las nuevas tecnologías y los modelos de datos. De esta forma podemos conocer al Cliente y aprovechar las posibilidad que ofrecen los nuevos canales de venta. Deberíamos hablar de Intelligent retail. Las nuevas tendencias, más allá del mundo digital, son importantísimas. Y sin duda, la Digitalización del espacio físico es una de las tendencias que va a tener más impacto en los próximos años.

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¿Será la situación actual el impulso definitivo para que el retail tradicionalmente físico se oriente hacia la Digitalización y la Omnicanalidad?

Los momentos de crisis son momentos de oportunidad, en los que debes replantear tu futuro. Pero sin duda hay un déficit en lo que se está haciendo por parte de las organizaciones porque no se visualizan otras tendencias. Siempre veíamos entre el cliente online-offline una diferencia de edad de aproximadamente 15 años, pero esa diferencia se ha reducido en gran medida a raíz de la crisis sanitaria. Esto significa que los que ya compraban online siguen haciéndolo, pero además un cliente algo más mayor ha decidido probarlo y se siente cómodo con ello. Otro aspecto sorprendente es que la compra de fresco supera a la compra de producto seco, lo cuál revela que el cliente cada vez confía más en el supermercado. Y sin duda, esta situación está impulsando definitivamente la Digitalización y la Omnicanalidad.

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¿Hacia dónde vamos en la diversificación e inclusión de nuevos servicios en el negocio?

DIA es una de las marcas de supermercados con mayor presencia en España y Europa, así como Sudamérica, ya que estamos en países como Brasil o Argentina. Tenemos que buscar maneras para explotar esa presencia internacional. Algo que han pedido los clientes durante y tras el COVID-19, es la posibilidad de poder recoger la compra en un sitio físico y seguro, con el pedido ya hecho, y eso nos está funcionando realmente bien. Esto forma parte del planteamiento estratégico: tú tienes un activo, que es el espacio físico.. Si ves que eso es algo que le aporta valor al cliente, hazlo. Hay que darse cuenta de lo que quieren los clientes y de sus nuevos hábitos de compra y comportamiento. Por ejemplo, el aumento de la demanda en el hogar y la reducción en restaurante, o el hecho de que la entrega a domicilio no va a dejar de crecer. Tienes que pensar en el espacio físico como espacio con valor, pero esto depende de todo lo que aportas a tus clientes. Hay que flexibilizar el modelo de negocio, probar, testar y escuchar al cliente.

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¿Es tan inminente como se piensa la implementación de nuevos métodos de pago como Bizum o el reconocimiento facial en las tiendas físicas?

Sin duda, nos estamos poniendo al día en este aspecto y poco a poco va a ir penetrando más y más en el mercado. En Brasil por ejemplo, WhatsApp ha facilitado un método de pago, imaginaos si España hiciera eso. Respecto al reconocimiento facial, nos encontramos con otras facetas a tener en cuenta como la de la privacidad. No creo que sea algo para todo el mundo, del mismo modo que ocurre con las líneas de cajeros sin cajeros.

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¿Cómo cambiarán los hábitos de compra de los consumidores, y cómo deben asumir esto los negocios?

La clave es conocer al cliente y saber qué es lo que quiere, para enfocar la tecnología y el modelo de negocio en satisfacer esa necesidad y poder estar donde el cliente te espera. Es esencial flexibilizar tu modelo de negocio, escuchar al Cliente, ponerlo en el centro, y hacer una propuesta de valor diferente. Debemos aprender de los líderes y conocer nuestro nicho de mercado. De esta forma, nos podremos centrar en la innovación y en sacar el máximo provecho de los datos. Ese es el camino a seguir.

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