La obligada humanización de las marcas

Los Socia Media están trayendo tantos cambios para la conceptualización de las marcas que se hace difícil digerirlos todos al mismo tiempo. A veces, incluso, los más asustadizos tachan esos cambios de modas pasajeras no atreviéndose a entender qué está ocurriendo, este es el caso de la “humanización de las marcas”, un concepto que estamos obligados a entender y a poner en práctica porque se trata de una evolución lógica y favorable que nos acerca a nuestros clientes.

Considerar que la humanización de las marcas es una moda es un error que puede salir muy caro. Es una evolución lógica y favorable que consigue una conexión emocional entre marcas y consumidores que aumenta la lealtad y el compromiso de nuestros clientes.

La segmentación de públicos está en su momento más álgido, pero ya no sirve segmentar a grosso modo, ya no se puede hablar de Business to busineess (B2B) o Business to consumer (B2C), tenemos que hablar de Human to Human (H2H), es la segmentación llevada al extremo. La tecnología ha hecho que nuestro conocimiento del cliente cambie y también el conocimiento que el cliente tiene sobre nosotros. El Big Data y las redes sociales, entre otras grandes aportaciones de la tecnología, ponen a nuestro servicio datos del cliente que hasta ahora era imposible que pudiéramos conocer. Los clientes lo saben y esperan que no les hagamos perder el tiempo, que les ofrezcamos lo que les interesa a ellos (personalización) y que lo hagamos de una manera directa, cercana y con la que lleguen a empatizar porque sino, no tendrán ningún problema en buscarlo en la competencia, ahora más que nunca.

Bryan Kramer lo ve muy claro, las empresas no tienen emociones pero personas sí. Los consumidores quieren ser parte de algo más grande que ellos mismos, esperan sentir, ser incluidos y entender.

La necesidad de las marcas de empatizar con su público está haciendo surgir nuevos factores psicológicos que obligan a estudiar el branding de una forma distinta. De esta corriente surgen nuevos términos para definir estudios que cobrán en la actualidad más fuerza, como el neuromarketing o el neurobranding, el estudio del comportamiento del consumidor para conectar emocionalmente con él, para hacer surgir la empatía emocional entre los consumidores y las marcas (ocurre cuando compartimos parte de nuestras preocupaciones, inquietudes, valores y percepciones sobre el mundo). Las marcas deben luchar por posicionarse en la psique empática, por situarse encima de lo racional.

La clave es CONECTAR con el cliente
Solo puede conseguirse a través de la confianza y la credibilidad

El social media ha hecho que la relación entre usuarios y marcas sea bidireccional. Ya no podemos escondernos tras un logo, las marcas están expuestas, se ven, se quieren conocer, tocar y si hace falta, hablar con ellas. Esta relación permite a las marcas formar parte de la vida de sus clientes, entrar en su casa. Se llegan a crear verdaderas conexiones emocionales. Además es la oportunidad de tener un feedback sin intermediarios de nuestros productos y/o servicios.

¿Cómo conseguimos humanizar la marca?

La mejor forma de humanizar una marca es … actuar como lo que somos, personas. Y los mejores canales para conseguirlo son el blog y las redes sociales.

Ya no hay barreras entre marcas y consumidores, ahora solo se conciben relaciones one to one. El miedo a mostrarse a las empresas tal y como son cohíbe muchas veces de una comunicación más cercana.

Para comunicar debemos empezar desde dentro, contar con nuestros empleados, si no confiamos en ellos no deberían estar con nosotros. Son la parte visible de la marca, son las personas que la forman y tienen un círculo (amigos, familia, conocidos, etc) en el que son influenciables y en el que a toda marca le beneficia estar. Son nuestros principales embajadores de marca, a veces no es fácil y seguro hay que formarlos, pero es mejor pecar en darles libertad que en crearles limitaciones. Humanizar nuestra marca es abrir nuestra empresa y nuestra cultura a los clientes.

Un punto clave y que con frecuencia se olvida es la importancia de la cultura a la hora de reclutar talento. No podemos obviar que las personas que se van a incorporar a la empresa conozcan y acepten la filosofía de la compañía.

Humanizar nuestra marca también es conocer a nuestro consumidor y saber cómo dirigirnos a él: estudiar a los clientes, conocer sus gustos, hábitos de consumo. Crear una buena BBDD que esté unificada para toda la compañía y no por departamentos. Utilizar y unificar los distintos canales por los que un usuario se puede dirigir a la marca y usar el tono apropiado para cada uno de ellos.

El gran reto de las marcas a la hora de humanizarse es quitarse el miedo a mostrarse. Si tienen miedo a exhibirse y comunicarse hay que analizar por qué, porque si no se gustan a sí mismas, ¿cómo esperan gustar a los demás?

Referencias:
http://www.bryankramer.com/there-is-no-more-b2b-or-b2c-its-human-to-human-h2h/
http://www.forbes.com/sites/meghanbiro/2013/02/17/dear-leaders-humanize-your-brand/
http://www.forbes.com/sites/meghanbiro/2012/05/08/5-warnings-for-leaders-brand-humanization-is-not-a-social-media-fad/
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/12-maneras-de-humanizar-una-marca/
http://www.steamfeed.com/the-time-is-now-to-humanize-your-brand/