¿Cómo afrontar una crisis reputacional?

Con el avance de las nuevas tecnologías, las redes sociales y el uso corporativo que hacen de ellas las empresas las crisis de reputación están a la orden del día para las grandes compañías. No hace falta irnos muy lejos para recordar la última gran crisis reputacional que hemos vivido, la del gigante automovilístico Volkswagen.

Lo que está claro es que una crisis de reputación puede darse en el momento menos esperado, lo que debemos preguntarnos es ¿sabremos cómo afrontarla?

Cómo prever una crisis de reputación

Una crisis de reputación de una empresa normalmente afecta a una o varias partes de su sistema y aunque no se puede prever, si podemos identificar su causa más probable. A pesar de que se suele pensar en los empleados como factor principal de una crisis, lo cierto es que en el 49% de los casos éstas están directamente relacionadas con sus directivos.

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Entre las principales causas de crisis están en primer lugar delitos de guante blanco, después una mala administración y en tercer lugar las demandas colectivas.

«En el 49% de los casos las crisis de reputación están relacionadas con sus directivos«

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Fases de una crisis

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Cada compañía es distinta y por ese motivo cada crisis también lo es, por lo tanto no existe una estrategia correcta ni una solución mágica para todas las crisis, es necesario tomar decisiones distintas en cada una de ellas.

Eso sí, las crisis tienen varias fases en común, en concreto una crisis se puede dividir en tres fases: la precrisis, la crisis y la postcrisis.

Durante la fase de precrisis lo que debe de hacer la empresa es monitorizar los datos y tratar de detectar la crisis lo antes posible. En la siguiente fase, crisis, la empresa tendrá que llevar a cabo un plan de acción, gestionar la crisis y tratar de lograr la contención y el control de la situación. Finalmente está la postcrisis, momento en el que la empresa empezará a recuperarse poco a poco y a tratar de aprender de lo sucedido para adelantarse a los acontecimientos y evitar la siguiente posible crisis. 

Las crisis tiene principalmente tres fases: la precrisis(detección precoz), la crisis (actuación y proceso)y la postcrisis(recuperación y aprendizaje).

Estrategias ante una crisis de reputación

Cuando ya se haya dado a conocer a la opinión pública la situación de la empresa ésta se verá en la encrucijada de decidir cómo enfrentarse a la crisis. Existen principalmente cuatro grandes estrategias ante una crisis de reputación y cada una cuenta con una serie de ventajas e inconvenientes:

Existen cuatro grandes estrategias ante una crisis de reputación: la del silencio, la de la negación, la de la transferencia de responsabilidades y la de la confesión

  • Estrategia del silencio: la estrategia del silencio, tal y como explica su enunciado, consiste en no decir nada, realizar las mínimas declaraciones y eludir las acusaciones. Entre sus ventajas está su simplicidad dado que la comunicación es mínima y es eficaz a la hora de acallar rumores pero también es cierto que el silencio perjudica seriamente a la compañía cuando la crisis es grave y que los medios ante su silencio buscan otras fuentes de información que pueden ser más dañinas que el silencio. La estrategia del silencio funciona a corto plazo, cuando la crisis es menor y los medios no ejercen demasiada presión. Un ejemplo de estrategia del silencio es la de la marca de ropa Dolce&Gabanna, cuyos diseñadores hicieron una serie de declaraciones en contra de la adopción de menores por parte de padres homosexuales que llevaron a que el cantante Elton John decidiera boicotearlos. Desde la marca en un primer momento prefirieron no pronunciarse pero finalmente emitieron un breve comunicado apelando a la libertad de expresión y a la democracia en sus palabras.
  • Estrategia de la negación: con la estrategia de negación la empresa niega que tal crisis exista e intenta desviar el interés. Entre sus ventajas está el hecho de que esta actitud frena la evolución de la crisis, el problema es que solo funciona cuando la información que ha llevado a la empresa a esa situación es errónea, si es cierta desacredita a la empresa. Esta estrategia solamente está justificada cuando la información original es falsa, sino es mejor no utilizarla porque es mucho peor si se vuelve en contra la compañía. Un ejemplo de esta estrategia de negación fue la actitud del Corte Inglés tras el incendio de su fábrica en Bangladesh, negando cualquier responsabilidad de la empresa en el asunto:
  • Estrategia de transferencia: la estrategia de transferencia de responsabilidades se basa en que la responsabilidad del problema recaiga sobre un tercero con el objetivo de que se salve la empresa. Es eficaz a corto plazo puesto que mientras se investigan los hechos la empresa puede preparar sus argumentaciones pero por otra parte genera antipatía entre los consumidores al entenderse como un intento de eludir responsabilidades por parte de la empresa. Esta estrategia conviene que se utilice cuando la empresa no sea la verdadera culpable del problema. Un ejemplo de esta estrategia puede ser el accidente del AVE Santiago de Compostela tras el que Renfe decidió echar la culpa a su conductor. 
  • Estrategia de la confesión: se asume la responsabilidad y se colabora enteramente con los medios para mostrar transparencia. Entre sus ventajas está el uso de la verdad como valor y el aumento de la credibilidad de la empresa de cara a la opinión pública permite que se controle mejor la información que se filtra pero se trata de una estrategia suicida si no se acompaña con posibles soluciones al problema y además la imagen de la empresa queda terriblemente dañada. Lo mejor en estos casos es evitar que la crisis se prolongue más de lo necesario para que el incidente no quede para siempre asociado a la empresa. Actuando lo más rápido posible se intenta restablecer la imagen de la compañía. Un ejemplo de esta estrategia de confesión puede ser la crisis reputacional de Volkswagen que vivimos este mismo año en la que la marca alemana confesaba haber trucado los motores de sus vehículos para pasar los estrictos controles norteamericanos de emisión de CO2.

Referencias: